Kompany in of Kompany out? Lukaku in de spits? Welk team levert het beste resultaat? Quasi dezelfde vragen kan u zich stellen wanneer het over website gaat.
Zou de website beter scoren met een andere afbeelding of een andere tekst? Moet de download knop bovenaan of in het midden van de pagina staan?
Er bestaat een benaming voor deze marktonderzoek techniek, namelijk A/B Testing.
A/B Testing is een techniek waarbij men verschillende versies voorlegt aan eenzelfde doelgroep en de prestaties hiervan onderling vergelijkt.
De techniek werd oorspronkelijk gebruikt bij direct marketing en advertenties, maar de populariteit en toegankelijkheid van diverse technologische platformen heeft gemaakt dat A/B Testing nu ook hot is binnen de wereld van webdesign en conversie optimalisatie.
In het kader van een seminarie aan laatstejaar studenten marketing gaf ik hier eind vorig jaar nog een presentatie over.
Hippo’s (no longer) rule your website
Ik vind die knop het beste. Mijn baas vindt dat die andere titel het beste past. Klinkt bekend in de oren? De mening van HiPPO’s zijn binnen een bedrijf vaak doorslaggevend. Excuseer?
HiPPO’s staat voor Highest Paid Person’s Opinion. Een term die Avinash Kaushik formuleerde wanneer hij stelt dat HiPPO’s hun mening opdringen binnen het bedrijf en dus aan hun klanten, in plaats van zich te baseren op data en onderzoek.
Klant is koning! Met A/B testing geen excuus meer om de mening van de HiPPO niet te challengen.
Online marketeers of webmaster hebben een keuze. Laat de website bezoekers beslissen welke versie het beste werkt.
De stem van de klant moet altijd de bovenhand hebben, zelfs boven deze van de baas. Die moet toch ook akkoord gaan met wat de klant wil.
Waarom A/B testing
Met A/B testing zetten we de gebruiker centraal, is dat niet mooi. En daar zal niet enkel uw website bezoeker tevreden mee zijn, ook Google. Binnen zoekmachine optimalisatie krijgt A/B testing ook heel wat meer aandacht.
Google hecht namelijk veel belang aan de gebruikerservaring op een website.
Krijgt Google signalen dat het leuk vertoeven is op uw website, dan zal Google uw website een betere score geven in de zoekmachine resultaten.
SEO Ranking Factor #1 is (visitor) Satisfaction – Cyrus Shepard
Wanneer personen een website aanklikken in Google en heel snel terug te keren naar de zoekmachine resultaten om dan een ander resultaat aan te klikken. Ook wel genaamd pogosticking. Wel dit vertelt Google dat deze bezoeker niet tevreden was met wat hij terugvond op deze website.
Het omgekeerde is dan ook waar, wanneer een persoon een website aanklikt in de zoekmachine resultaten, om daarna niet meer terug te keren. Hieruit leert Google, dat de inhoud op de webpagina deze persoon heeft geholpen in zijn zoektocht. Focus dus op de inhoud, niet de zoekmachine resultaten.
A/B Testing past volledig in het plaatje van conversie optimalisatie. Het verhoogt het rendement van een website, zonder hiervoor meer bezoekers naar de website te halen.
Eenvoudig voorbeeld. Wanneer een website dagelijks gemiddeld 54 bezoekers ontvangt. Hieruit gemiddeld 2 conversies haalt, maar de dankzij A/B testing dit naar gemiddeld 5 conversies kan brengen. Dan betekent een winst van 250%.
Hetzelfde aantal conversies behalen door meer bezoekers naar de website te halen, in dit geval dan 81 extra dagelijkse bezoekers, zou heel wat Adwords budget kosten. Meer bezoekers naar een website brengen via SEO, SEA of content marketing wordt ook steeds duurder.
Dan valt het ook goed te begrijpen dat de aandacht voor A/B testing de laatste jaren ontzettend gegroeid is. Zoals we hieronder kunnen zien op het aantal Google zoekqueries op “A/B Testing”.
Bent u klaar voor A/B testing?
Nu u mee bent met wat A/B testen nu juist betekent, denkt u misschien al aan wat u graag zou willen testen op uw website. De afbeelding in de hoofding, de teksten, de bestelknop een andere kleurtje geven, … stop, stop.
Eerst moet u zich afvragen of uw website klaar is om met A/B testing te starten. Want A/B testing is een marktonderzoeksmethode. En dit betekent dat er op het einde liefst conclusies worden geformuleerd. Conclusies die waarheidsgetrouw en representatief horen te zijn.
Heeft uw website dus voldoende bezoekers om te gaan testen? Voor een A/B test heeft u wel een paar honderd conversies of een paar duizend bezoekers per variant nodig. Is dit haalbaar in een periode van een paar weken? Wanneer u te weinig bezoekers heeft kan u ook verkeer naar uw website brengen via allerlei advertentiekanalen zoals Google Adwords of Facebook.
Vertrek vanuit de website doelstellingen
A/B testing is marktonderzoek en dus moeten we dit ook wetenschappelijk benaderen, onderbouwd met data en processen. Wat we namelijk niet willen is de foute conclusie nemen op het einde door een foute benadering van A/B testing.
We bepalen eerst wat we juist willen meten of testen op de website. We gaan niet op de wilde boef van alles beginnen testen. Wat wil een website of een webpagina nu juist bereiken? Via welke resultaten of kritische prestatie indicatoren meten wij of de webpagina hierin slaagt.
Vervolgens moeten we zoveel mogelijk informatie verzamelen over de huidige prestaties van de website. Zodat we kunnen bepalen wat een webpagina of website nu performanter maken in het behalen van deze doelstellingen. Gegevens die we verzamelen uit het online marketing plan, google analytics, klantenfeedback.
Bepaal een A/B test hypothese
Na diepgaande kennis en inzicht in de resultaten van een website of een webpagina wordt het ook makkelijker om een hypothese te gaan formuleren.
Waardoor kan een webpagina beter gaan scoren? Wat gaan we testen?
We gaan onze hypothese ook zo concreet mogelijk formuleren. Stel u heeft een website die vooral offerte aanvragen wil genereren. Via een uitgebreid formulier kunnen website bezoekers hun voorkeuren ingeven en een offerte aanvragen. Een mogelijke test en hypothese zou dan kunnen zijn:
Stel dat we het aantal velden van het offerte formulier halveren en de rest op een volgende pagina vragen aan de bezoeker. Het proces opdelen in twee stappen. Zal het aantal offerte aanvragen via de website dan toenemen met 5% tot 10%?
Een experiment opzetten
Bent u klaar om een A/B test op te zetten dan zijn er tal van tools die heel toegankelijk en aan democratische prijzen een complete oplossing bieden. Optimezly, Unbounce, Visual Website Optimizer, … zijn er maar enkele om op te noemen.
Belangrijk is dat u voldoende verkeer naar de website heeft zodat op enkele weken tijd significante resultaten behaald worden. Duurt de test langer dan komen er extra variabelen bij te pas zoals tijd, toeval, en is de kans groter dat de conclusie puur op toeval berust.
Gelukkig berekenen bovenstaande tools voor u wanneer de resultaten representatief zijn en moet u niet met onderstaande chi-kwadraat formule aan de slag.
Wat A/B testen op een website
Kan ik het nog concreter maken voor u. Welke elementen van uw website kan u onderwerpen aan een A/B test?
De titel en subtitels
Een webpagina start heel vaak met een titel. Deze titel is de eerste indruk die een bezoeker krijgt. Het al dan niet verder kijken van de inhoud op een webpagina hangt nauw samen met hoe de titel voldoet aan zijn verwachtingen. Een belangrijk element dus om te gaan testen.
Een positieve titel versus een negatieve. Bijvoorbeeld ‘Bespaar nu tijd’ versus ‘Stop met tijd te verspillen’. Een lange versus een korte titel kan ook een denkpiste zijn.
Inhoud van de webpagina
De bestaansreden van een website is de inhoud die zij aanbiedt. De content van een webpagina is dus een belangrijk element om te A/B testen. Wat scoort het best? Korte of lange teksten. Teksten afwisselen met afbeeldingen, video, … of meer of minder structuur in de teksten brengen.
Afbeeldingen
Heeft u afbeeldingen op uw website of webpagina’s, dan kan u overwegen om een A/B test te maken met kleine versus grote afbeeldingen. Kleurvolle of meer monotome afbeeldingen. Afbeeldingen met mensen of grafisch uitgewerkte afbeeldingen, …
Call To Action
De call to action is meestal de knop die bezoekers vraagt een actie te ondernemen. Deze zijn belangrijk want ze leiden direct tot registratie van een conversie, het behalen van een doelstelling. Welke tekst staat nu op de knop? Kan deze anders en beter geformuleerd worden? Welke kleur gebruikt u best? Waar plaatst u de knop op de pagina?
Formulieren
Indien we de bezoekers willen leren kennen vragen we hen vaak een formulier in te vullen. Bijvoorbeeld wanneer zij een offerte, of een brochure toegestuurd willen krijgen. Hoe uw bezoekers deze formulieren ervaren speelt een kritische rol in het succes van dit formulier.
De plaatsing van het formulier, recht, links in het midden van een pagina. Het aantal velden, het formulier inkorten of werken met meer of minder verplichte velden, zijn enkele invalspunten waarmee u formulieren kan A/B testen.
Nu is het uw beurt
Het domein van A/B testen staat nog in zijn kinderschoenen, toch is het vandaag heel toegankelijk dankzij diverse tools en platformen. Daar schuilt wellicht ook het gevaar. Dat wanneer het onderzoek niet doordacht en goed afgelijnd wordt, verkeerde conclusies schade toebrengen aan de resultaten van een website.
A/B testing is een datagedreven benadering van uw website. Mits een juiste benadering en aanpak zij de groei van uw bedrijf flink ondersteunen. Bent u op het punt gekomen om datagedreven te gaan groeien? Dan bent u wellicht ook klaar voor A/B testing.
